Het grootste videoplatform ter wereld, YouTube, bestaat 20 jaar .
YouTube begon in februari 2005 met een ongelukkig voorteken door voormalige PayPal-medewerkers Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim – met een 19 seconden durende video van Karim die de dierentuin van San Diego verkent.
Dat jaar was de verstoring van de mediatijdlijn door YouTube zo minimaal dat er in de berichtgeving van The Guardian over de digitale revolutie op televisie tijdens het Edinburgh TV Festival geen melding van werd gemaakt.
Twintig jaar later is het een ander verhaal.
YouTube is een enorme concurrent van tv, een engagementbeest, dat elke vijf minuten evenveel nieuwe video’s uploadt als de 2400 uur die BBC Studios in een heel jaar produceert. De 26-jarige YouTube-ster Mr Beast verdiende in 2024 US$ 85 miljoen (£ 67 miljoen) aan video’s, variërend van live Call of Duty-play-alongs tot het uitdelen van 1000 gratis staaroperaties .
Als bedrijf is YouTube nu zo’n US$ 455 miljard waard ( schatting van Bloomberg voor 2024 ). Dat is een spectaculair rendement van 275 keer de US$ 1,65 miljard die Google er in 2006 voor betaalde. Voor de huidige waarde van YouTube zou Google de Britse omroep ITV vandaag de dag ongeveer 127 keer kunnen kopen.
YouTube heeft een vergelijkbare bruto-omzet (US$ 36,1 miljard in 2024) als de streaminggigant Netflix, maar dan zonder de financiële rompslomp van het maken van shows, aangezien de meeste content gratis wordt geüpload.
YouTube heeft 2,7 miljard maandelijks actieve gebruikers , of 40% van de gehele wereldbevolking buiten China, waar het geblokkeerd is. Het is nu ook een van de grootste muziekstreamingsites en het op één na grootste sociale netwerk (na Facebook), plus een betaald uitzendkanaal voor 100 miljoen abonnees .
YouTube heeft een videobibliotheek over Babel opgebouwd, met op de uitgebreide planken onder meer Baby Shark Dance , hoe je septic tanks repareert , wie een oorlog tussen Groot-Brittannië en Frankrijk zou winnen… en kwantumfysica .
De site heeft de wereldwijde kinderprogrammering zo overgenomen dat het tijdschrift Wired erop wees dat de toekomst van dit genre eigenlijk ” niet televisie is “. Maar er zijn ook gebreken: het is door factcheckers beschreven als een kanaal voor desinformatie .
Hoe is dat allemaal gebeurd? Acht belangrijke innovaties hebben YouTube geholpen zijn succes te behalen.
1. Hoe nieuwe creativiteit wordt betaald
Traditionele omroep en print gebruiken ofwel de risicovolle, vaste kosten van het inhuren van een kantoor vol vaste producenten en schrijvers, of de variabele maar riskante aanpak van eenmalige opdrachten van freelancers. Hoe dan ook, het kanaal gaat uit de zak, en als de content niet scoort bij kijkers, verliest het geld.
YouTube heeft dat allemaal afgeschaft, het risicoprofiel volledig omgedraaid naar de maker en helemaal niet vooruit betaald. Het hoeft zich niet bezig te houden met het feit dat de belangrijkste talenten de hele nacht uitgaan en te laat op de set verschijnen, om nog maar te zwijgen over andere saaie aspecten van de productie, zoals verzekeringen, cashflow of contracten.
2. Het inkomstenmodel van media
YouTube innoveerde door alle inkomsten te delen met de maker, via een advertentie-inkomstenverdeling van ongeveer 50% (het exacte bedrag varieert in de praktijk). Dit stimuleert makers om de wetenschap van betrokkenheid te bestuderen, omdat het hen meer geld oplevert. Mr Beast heeft een team in dienst dat alleen de thumbnails voor zijn video’s optimaliseert.
3. Adverteren
Samen met moederbedrijf Google/Alphabet en vooral met de introductie (maart 2007) van YouTube Analytics en andere technologieën, heeft de site een impuls gegeven aan programmatische videoadvertenties, waarbij advertentieruimte rondom een specifieke kijker digitaal en in realtime wordt geveild aan de hoogste koper.
Ook wij hebben jou steun nodig in 2025, gun ons een extra bakkie koffie groot of klein.
Dank je en proost?
Wij van Indignatie AI zijn je eeuwig dankbaar
Dat betekent dat wanneer je op een Beyoncé-video met een hoge rating terechtkomt en een pre-roll-advertentie voor Grammarly ziet , de adverteerder algoritmisch het uiterlijk van je profiel leuk vond, dus geld bood om je de advertentie te laten zien . Wanneer dat systeem werkt, is het ultra-efficiënt, de belangrijkste reden waarom de brede, op demografie gebaseerde markt voor tv-reclame zo’n uitdaging vormt.
4. Wie maakt content?
Ongeveer 50 miljoen mensen denken nu dat ze professionele makers zijn, velen van hen op YouTube. Influencers hebben de site gebruikt om bedrijven op te bouwen zonder bemiddeling van (meestal blanke en mannelijke) leidinggevenden in legacy media.
Dit heeft, op zijn best, geleid tot een grote stap richting de democratisering en globalisering van contentproductie. Brazilië en Kenia hebben beide enorme, gelijknamige YouTube- creatoreconomieën , die wereldwijde distributie bieden aan diverse stemmen die realistisch gezien in de media-ecologie van de 20e eeuw zouden zijn uitgeschakeld.
5. De manier waarop we verhalen vertellen
Traditionele tv-advertenties en films beginnen langzaam en bouwen op naar een climax. Dat geldt niet voor YouTube-video’s, en nog meer voor YouTube Shorts, die prioriteit geven aan een grote emotionele hit in de eerste paar seconden voor betrokkenheid, en regelmatige verdere hits om mensen daar te houden. De gelekte interne notities van Mr Beast beschrijven hoe je sequentiële escalatie kunt doen, wat betekent dat je naar meer uitgebreide of extreme details gaat naarmate een video vordert: “Een voorbeeld van een tactiek van één tot drie minuten die we zouden gebruiken, is gekke progressie”, zegt hij, reflecterend op zijn grondige huiswerk. “Ik heb in feite vijf jaar van mijn leven besteed aan het bestuderen van viraliteit op YouTube.”
6. Auteursrecht
Als iemand in 2015 je intellectuele eigendom zou stelen – bijvoorbeeld oude afleveringen van Mr Bean – en het opnieuw zou uitzenden op zijn eigen kanaal, zou je een media-advocaat bellen en aanklagen. Nu is er een betere optie – Content ID – om het geld in plaats daarvan te nemen. Via digitale rechtenmonetisatie (DRM) kunnen eigenaren algoritmisch hun eigen content ontdekken en de advertentie-inkomsten claimen, een materiële nieuwe inkomstenstroom voor producenten.
7. Videotechnische details
De meeste technische innovaties in videoproductie hebben hun weg naar de mainstream gevonden via YouTube, zoals 360 graden, 4k, VR (virtual reality) en andere tech-acroniemen. En nu is YouTube begonnen met het integreren van generatieve AI in zijn programma-producerende suite voor makers, met nauwe integratie van Google’s Veo-tools .
Deze zullen, volgens CEO Neal Mohan , “miljarden mensen over de hele wereld toegang bieden tot AI”. Dit is een andere concurrerende bedreiging voor traditionele producenten, omdat slaapkamermakers nu hun eigen fan-fictie-afleveringen van Star Wars kunnen maken, vol met visuele effecten.
8. Nieuws
YouTube werd een konijnenhol van desinformatie , misinformatie en samenzweringstheorieën, via een reinforcement-learning-algoritme dat de kijktijd maar niet de redactionele nauwkeurigheid prioriteert. Fans van Covid-samenzweringstheorieën kregen video’s over ‘5G-gezondheidsrisico’s’ of ‘chemtrails’ te zien, omdat het algoritme wist dat zij die misschien ook leuk zouden vinden.
Hoe kunnen de grote, traditionele mediamerken hierop reageren? Simpel. Door het publiek te ontmoeten waar de kijkers zijn, en hun content op YouTube te zetten. De BBC heeft 14,7 miljoen YouTube-abonnees . ITV maakt gebruik van zijn catalogus om oude afleveringen van Thunderbirds daar te plaatsen. Ondertussen kondigde Channel 4 in februari 2025 ook succes aan in het bereiken van jonge kijkers via YouTube. Het aantal volledige afleveringen steeg met 169% op jaarbasis , wat meer dan 110 miljoen organische weergaven in het VK opleverde.
